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【蓝鲸解析】达内:保持或赶超,都需将蛋糕做大
教育
2016-12-12 11:25 0 阅 10w+
蓝鲸教育 高艺菲

对于职前教育细分领域IT培训类唯一的一家上市公司达内科技,它的业绩与走向都是值得业界关注的焦点之一。11月21日,达内科技教育公司发布了2016年第3季度未经审计财务报告。财报显示,达内教育第三财季总净营收为4.81亿元人民币,同比增长29.4%;净利润为人民币1.20亿元,同比增长40.7%;毛利率达74.9%。

达内,2001年由从亚信辞职的高管韩少云在加拿大创立,专注于IT培训。次年,回国创业。2014年成功登陆纳斯达克,成为中国首家在美国上市的职业教育公司。由在业界籍籍无名,到后来居上并领军IT职业教育领域,这期间,达内经历了什么?尤其在IPO后达内经历了怎样的困境和挑战?

职业教育市场的竞争和变化一直是长期存在的。有接近达内的业内人士表示,因为“同为线下培训机构的北大青鸟,对达内的威胁一直存在。北大青鸟在执行上方面一直是很突出的,由于它没有上市,大家对它的实力并没看太明白,目前它的最大问题是股权结构上没有理顺,一旦理顺了,反超达内并不是没可能”。

达内如何在IT培训领域的竞争市场中保持优势?根据IDC最新的数据,达内目前占IT培训类职前教育细分市场份额的8.3%,跟新东方这样的大企业对比相差悬殊,新东方在语言类教育细分领域市场份额占到20%,达内该如何突破自身来获取行业更大的蛋糕?

从无到有,达内抢到一份蛋糕

2003年,达内作为和互联网概念沾边的IT培训机构拿到了IDG的50万美元风险投资,成为了中国民办教育培训业第一家拿到风险投资的机构。彼时的达内还蜗居在中关村国家孵化园,老师只有几个人,学生则是通过报纸边缝打广告招来的几十人。当时IT培训规模较大的北大青鸟和华育国际,将自己的客户群定位为高中落榜生,但达内的CEO韩少云根据自己在亚信的工作经历定位了不同的客户群,他判断国内大学教育的高端IT培训与市场脱节,国内市场对高学历IT存在刚需,将用户群锁定为大学生。

2003年首轮融资后,达内开始跑马圈地,陆续进军了上海、广州、南京和杭州等地。2008年金融危机爆发的这一年,达内拿到了集富亚洲和IDG的第二轮投资。 3年之后,2011年9月获得高盛2000万美元投资让达内开启了加速开设学习中心的里程。

2014年4月达内在美国上市,成为当年第一个登陆美国资本市场的概念股。由于之前国内行业不规范和VIE结构等问题,美国投资人看淡中概股,频繁将中概股做空。达内没有听从投行“流血上市”的建议,最终在开市时将发行价定在9美元,达内开盘当天股价一度涨到10.5美元,但最终却以险些破发的9.17美元报收。不到一周时间,达内股价跌至6美元,几个月后股价逐步回升,但一直处于震荡区间。这让达内明白外国投资者对达内的模式没有完全看清楚,不能客观反映公司的实际情况。而达内其实是有潜力能长期上涨的,于是接下来,达内把更多的精力放在自我突破和改造上。

有目的的谨慎投资。达内上市之后,投资动作相对稳定和保守,融到的钱并没有外投,而是依旧着重于自己的主业。“与其他领域不同,教育投资不仅要看项目、看盈利模式,更要看团队、看创始人,因为教育创业,人的作用更大。”韩少云如是说。据公开资料,达内上市的第一年,仅投资了专注于基础设施监控的SaaS平台监控易,和新东方一起投资了决胜网。2016年9月,达内投资北京卧虎藏龙网络科技有限公司(即“椅子网”)数千万元人民币。参与天使基金、凯盈资本、神州付投资汽车B2B电商“恭喜发车”过亿元人民币Pre-A轮融资。关于达内投资的逻辑,CEO韩少云在一次媒体采访中表示,主要还是看项目是否能与达内业务的上下游进行互补,不少项目都很早期,达内也只是作为试水,其更倾向于和自身业务相关的,比如更细分的IT培训公司,可以有项目拿给达内学员做的软件公司,教育机构等。从下表可以看出,达内科技的重大投资布局贯彻了CEO韩少云的理念,稳扎稳投,不盲目,整合优势资源,为逐利也为了自身更好的布局。

受困行业,蛋糕还是毒药

在国务院规划的职业教育大转型的政策背景下,达内科技上市后,在教育市场在线教育日益火爆的市场背景下,达内在职业教育市场受困于行业难题及难以突破的自身局限有哪些?

受困模式,专业局限。职业教育一直是与就业市场紧密相关的,而就业市场又与职位需求有关,所以职业教育市场的竞争和变化一直是长期存在的。IT培训本质上是一个传统模式推进的面授市场。就数量来说中国IT市场需求包括薪资水平相对于其他行业来说还是在增长的,且增速相对稳定。就质量来说,IT业内人士都很清楚,程序员质量的核心在于学习能力,但培训解决的是一时的问题。就地域来说,基本上中国除了北上广深西安武汉苏州成都等大中城市之外,其他城市的IT需求相对偏少。因此从市场上看达内的扩展要比好未来和新东方等企业稍逊色,达内想要发展必须扩大市场,想增长必然要扩大泛IT类和非IT类产品,实施课程多元化的战略,满足不同层次学生的需求。

市场渠道多样化难题。由于达内的经营模式所限,在相当长的一段时间内,达内科技主要依靠百度去做市场推广。达内科技目前达内科技已经开始去百度化,开启多渠道推广获取客源,百度投放降低,社交广告投放正在增加,移动端投放增加,高校合作招生规模也在增加,达内第二季度财报中显示零售渠道和校招渠道的招生占比分别为85%和15%,去年同期为81%和19%。还有一个重要的方面是线下推广,达内目前在这方面的投入极其有限,长期来看,这对于达内的市场发展非常不利。

在线教育挑战机遇并存。传统教育培训企业转型做在线教育,达内不是第一家,新东方、好未来、安博等也都早早加入了在线教育的行列,但成效都不尽如人意。这是一个共性的行业困局。复星昆仲资本投资总监朴俊红表示,达内科技们的最大挑战来自于在线教育。特别是对于职业教育来说,你的产品迭代能力有多强,你的竞争力就有多强。未来传统的职业教育机构,必须向线上转型,或者O2O。所以作为主业为IT培训的达内,其本质是让学员“变成码农”,并促成其就业。这其中最核心在于,如何将码农的二次培训变成商业化的市场。IT培训的出发点和落脚点是就业指导和对接工作渠道,这是一个需要创新思路的难题。一旦做成,达内将获得名利双收,口碑和业绩双增长。

校企合作的“陷阱”。尽管校企合作存在诸多利好,但是其中隐藏的“坑”也不可忽视。我国的校企合作大多处于民间状态,即高校与教培机构、企业为主导,政府参与较少,虽然国家已经制定了相关政策来支持校企合作,但真正的法律保障措施还未出现,一些地方也只是把校企合作停留在口头上。高校教学计划的制定权还在学校,教学实际与岗位需求仍有距离,职业技能鉴定标准也滞后于企业发展。更为需要警惕的方面在于,有些学校和企业沆瀣一气,打着实践的旗号,让学生交完学费后在公司免费或低酬实习。所以达内在校企合作中需要把握平衡,协调学校和企业两方面的利益冲突,引导正确的发展方向。

自我突破,达内做更大的蛋糕

要主动的发现问题和思考问题,主动解决问题。发现和思考问题的目的是解决问题。

优化配置,不断创新模式。优化配置,不断创新模式,这是达内15年成长过程当中一直坚持的理念。2006年达内推出了O2O双师模式,这一模式解决了教学效果、优质师资分布不均及师资成本问题,使得达内新的学习中心快速赢利,后来TTS系统又优化了双师模式。达内一直在酝酿在线教学,早期的TTS就是在线教学的雏形版本,因为条件不成熟没有对外发布。直到2015年才正式上线TMOOC.CN,TMOOC的定位是打造“在线IT技术库”,与同行业在线职业平台不同的是,达内给学生提供职业教育综合式的解决方案,既关注职业发展,也兼顾就业,为自己的发展做了一个长线准备。

进军非IT类课程寻找更大的客户群。达内以IT课程起家, 虽然IT市场需求岁稳步增长,但客户群有限,所以进军非IT类课程势在必行。达内相继推出了多个泛IT领域与非IT领域的新业务。2013年,达内推出了数字艺术(UID)和网络营销课程,在二三非IT城市非常火爆,甚至还超过IT课程。2015年年底推出了少儿电脑编程和少儿电脑美术培训课程,使从8岁到18岁的群体都成为其目标客户。2016年第三季度推出虚拟现实VR、增强现实AR课程。同时2016年开始逐渐实施“因材施教、分级教学”的差异式教学,同一课程方向,面向不同受众群体,来满足不同人群的需求。

开创性的实行学费分期。相较于其他培训行业,IT培训领域的价格处于中上等,学费动辄上万元或数万元,如此高的学费,对于不少囊中羞涩、刚大学毕业的学员来说是一笔不小的费用,于是达内开创性的实行学费分期,即 “先就业、后付款”。对于学员来说,先参加培训,同时签订就业协议,工作后分期付款,极大地缓解了经济压力;对于达内来说,需要做的只是做好资金风险把控,与银行合作采取分期付款制。过程中虽遇到有应收账款和坏账问题,但通过师徒贷和一线销售的薪酬体系改革化解应对,使得坏账率控制在极低的范围内。后来加上同年的O2O双师模式助力,最终共同使达内的营收实现翻番。

开启多渠道推广获取客源。达内上市之后,逐渐弱化以前招生主要依靠搜索引擎的方式,对广告投放进行统一整顿,取消了每个学习中心的广告部,把所有课程集中在一个页面,用户搜索“达内”后直接登陆进某个城市的页面,达内投放的广告成本也得以降低。另外,在陌生聊天、约用户上门咨询的销售技巧,更倾向于让学员到学习中心上门咨询的线下推广,这样的成交率能达到60%,高于网上成单。

结语

2005年至今,达内跟全国700多所院校建立了校企合作关系,和100多所院校建立了专业共建合作。2010年达内推出“英才添翼”,提供一站式校企合作解决方案,这让达内获得了一批稳定的生源。今年7月,达内与高等教育出版社联合出版了涵盖Java、Andriod、平面设计方向的五本实操类的高校教材。通过与院校的多层次的合作以及高校教材的推出,可以进一步拓展达内招生渠道,也能扩大品牌知名度及影响力。跟学校合作大环境比较乐观,但面对跟学校合作的可能雷区,达内也需要做一些必要的思考。

2014年3月底,教育部副部长鲁昕指出,未来我国将大力发展职业教育,力促全国600余所本科院校转型职业教育,未来职业教育将占据高等教育的半壁江山。2014年6月发布的《国务院关于大力发展职业教育的决定》提出,要建设一个多元化的职业教育办学格局,多元化办学第一是要多元主体办学,除了政府外,还可以由行业企业、社会团体、科研机构等兴办职业教育。在一系列利好政策刺激下,对于达内这样的民营教育机构来说,整个IT培训领域的市场,要比IT培训市场这一块的想象空间大得多,所以达内应该紧跟国家政策,放眼于大职业教育的布局。

市场瞬息万变,行业竞争激烈,达内面临的行业竞争是在每个城市和职教领域都有一帮小IT培训机构分散到每个城市、分散到小中心、分散到课程,而达内很难都做得最强。但达内用这一系列的开创性动作来突破自己的局限,达内的实力慢慢变强大,未来达内在接受行业竞争的同时想要赶超好未来和新东方这样的大企业,必须在继续强化师资的基础上,同时加强营销、销售、就业服务这些综合实力,做好这些,相信未来达内的市场份额不会仅仅止步于8.3%。

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