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宝洁压缩2017年营销预算,发力6秒内短视频
传媒
2016-11-24 10:35 1 阅 10w+
 蓝鲸传媒 张弛

作为全球最大的广告主,宝洁的广告策略始终备受关注,近年来宝洁也在进行频繁调整自己的投放策略,其中有些看上去自相矛盾。

据界面新闻报道,宝洁全球首席市场官Marc Pritchard最近公布了明年的市场规划。2017年,除了继续精简代理商数量以外,宝洁还要不断降低广告制作费用。

就在今年8月的Q2财报会议上,宝洁还表示今年要增加广告投入;宝洁全球首席执行官David Taylor提出,2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

仔细分析2017年的投放策略,不难发现宝洁提高投放效率这一诉求并未改变,只不过这次提出了更为详细务实的实现手段。

据界面新闻报道,在广告制作模式上,宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。

广告外包,线下推广缩减

所谓开放式广告承包,PritchardSK-II广告“她最后去了相亲角”为例解释称,创意由宝洁自己的代理商策划执行,但制作则被单独承包给了外部创意机构。“这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了50%。”Pritchard说。“我们明年会利用数字科技手段来节省制作费用,并且不局限于现有的代理商关系,与更多的创意机构建立整合性合作。”

明年,宝洁在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。2016财年,宝洁的线下推广成本达到了150亿元;对于他们来说,这个数字显然有点高了。

过去三年中,快消行业巨头宝洁一直在提高营销效率和缩减广告预算上努力。另据Marketingweek报道,过去三年宝洁已经砍掉一半左右的PR和广告代理商,由6000个精简到3000个,合作投入减少了20亿美元,并在数字营销策略上做了相应调整,以提升品牌宣传效率。

宝洁首席财务官Jon Moeller在10月5日的财务分析会上说,明年他们依然会在新品推广和免费小样上投入,不过会更依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来优化库存管理。

发力短视频增加曝光频率

虽然广告投放总额明年会继续下降,不过宝洁与此同时希望让消费者能更频繁的看到广告。

过去宝洁旗下的一些品牌更喜欢根据不同的品牌特性进行季节性推广,而现在他们打算平均用力、全年无休地刷存在感。Pritchard用了宝洁旗下感冒药Vicks来举例。“我们过去主要会在冬天宣传Vicks,因为那是产品销售旺季。不过现在,我们打算把广告扩展到全年。其实40%的感冒都是在其他季节发生的。”

想要降低投放预算的同时增加曝光,意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如Pritchard指出的,“不同的媒介渠道,广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒,而30秒则更接近电视广告长度。”

在社交媒体引发的营销环境变革中,宝洁也在试图尝试更新颖的广告形式。Pritchard透露明年公司将会做更多5至6秒的短视频。

6秒以内的短视频在最近半年成了广告行业的新尝试,包括YouTube在内的平台今年纷纷开始宣传6秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。今年10月3日,一支传递“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告出现在汰渍的Facebook时间线上,浏览量至今超过了110万。

在宝洁看来,5到6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念,而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

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胡菁菁
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