编者按：“十之八九的报纸读者都是在夹页广告的基础上做出消费决定的。”近期，一项独立研究项目发现，根据刚刚过去的节日消费季调查显示，报纸夹页广告在引导消费方面仍然发挥着显著作用——三分之二的报纸读者或者经常性地或者有规律地查看夹页的广告内容，少于百分之九的报纸读者说他们从不看夹页。此数据由位于纳什维尔(美国田纳西州首府)，专注于报纸研究的CODA研究机构发布。

对于广告商而言，最重要的是，在印象中常常被我们忽略的报纸夹页实际上吸引着我们的注意，90%的读者说，他们浏览夹页后，会由此产生一系列消费行为。以下是由美国报业协会公布的关于报纸夹页广告的最新报告，来看看美国报纸的夹页是否在夹缝中求生存?

以下为正文：

来源：微信号“话媒糖”

报告概述

由媒体分析研究组织RAM(Research and Analysis of Media)开展的另一项研究表明，报纸夹页广告在消费市场中起着重要作用，RAM的数据显示，约有90%的受众查看报纸夹页广告，这个数据比电邮广告的用户量高出很多。

读者相信，他们能够在报纸上找到最便宜的购物消息，65%的人认为，销售得最好的商品都能在报纸夹页广告上看到，只有39%的人觉得，电邮广告会投递相关信息。在一个局部、微观的媒体商业活动中，报纸仍然是一种有着广泛受众和覆盖率的广告媒介。

报纸夹页的长久效果还表现在夹页优惠券的持续增长，坎塔尔的一家全球媒体情报公司记录说，虽然过去这一年里报纸销量越来越低，但是每张报纸都提供更多的有内容价值的优惠券。砍塔尔称，印刷优惠券仍然起着重要的推广作用。87%的读者使用了夹页优惠券。

在过去的一年里，新的研究提供了更清晰的提示：尽管，替代销售传单的数字化优惠券已经出现，报纸的预印本广告同样保持强劲增长。

对于广告商而言，“消费者在不同渠道获得了哪些不同内容，促使消费者采取什么行动，这才是一个更重要的问题。”CODA公司的首席市场官Tom Robinson说，在效果方面的最新发现是：“总体上来看，当你看一些规范数据时，会发现对于报纸作为媒介的评价很高。”换句话说，数字化代替品出现了，但报纸夹页的受众在总体上看依然重要。

读者非常需要报纸夹页广告

CODA和RAM公司的这些研究都通过测试分析消费行为认可了报纸夹页广告的影响力，Robinson解释说：“还有很多消费行为是无法测量的，衡量现金流固然很重要，但报业的经营与以往大不相同，人们接触报纸的方式和行为也是他们从前不曾有过的。

从2006年开始，RAM研究机构就通过多种渠道评估广告，将近十年，测量了超过24000支广告的实效性，在这其中，约有3000支广告是报纸夹页，RAM 公司的美国客户经理Tanya Holloran说，为了更好地理解夹页广告的影响，RAM在2015年下半年指导了一项基础扎实的研究，调查了超过151000名通过33家美国媒体公司发行报纸的读者。

同样，CODA公司在2015年7月也推出了报纸广告效果服务，他们联合广告研究产品，基于美国日报市场前30名，他们最初集中在预印本广告，但它在秋天，委托研究了基于更加详细测量的预印本广告，探索消费者的行为，他们调查了超过全国3600名报纸读者。

这两个研究的结果以及进一步的研究表明：读者非常需要报纸夹页广告，三分之二(66%)的报纸读者总是或者经常阅读广告，9%的读者很少或从未看广告。以下是相关问卷数据。

对于广告传单或者夹页广告而言报纸仍然是首选媒介

两项研究都揭示了，对于广告传单或者夹页广告而言，报纸仍然是首选媒介 ，在这些研究中，读者认为报纸是预刊版广告的优先资源。超过76%的读者更喜欢在他们的日常报纸中阅读夹页广告，只有50%的人更喜欢投递在他们信箱中的传单，另外还有少数人(45%)喜欢在商场内领取传单，31%的人自行下载或者打印传单。

在使用印刷和数字版本广告的媒体消费者中，62%喜欢夹页，只有14%的人喜欢直邮广告，更少(11%)更喜欢在线或电子邮件版本的广告传单。同时，报纸夹页比其他印刷广告的驱动消费的效果明显，86%的用户收到夹页广告的影响，比例远高于直邮的使用者。

读者相信他们能通过报纸信息买到便宜。大多数的读者(65%)相信最好的交易产品可以在报纸上找到。只有39%的人认为直接邮件交付最好的交易，更少的仍然觉得通告店里获取的(37%)或者他们下载或打印(29%)的能提供最好的价钱。

报纸读者评估夹页广告。86%的读者认为报纸夹页能够帮助他们买到便宜，同时了解百货公司提供的所有打折信息，大多数读者在报纸夹页中查找到了更多的产品信息，还有76%的用户会收藏这些优惠信息直到使用上，喜欢阅读报纸夹页的人有74%，觉得报纸夹页帮助自己节约时间的读者有71%，还有70%的人利用这些信息安排购物计划同时有69%的人由此了解到更多以前不熟悉的产品。

报纸读者经常使用夹页广告。超过半数(62%)的读者一周一次或更频繁使用报纸夹页。报纸夹页还有很长的保质期。近一半(46%)的报纸读者会保存夹页四天或者更长时间。

Sunday Select影响消费选择

虽然上面提到的研究主要集中在夹页，但近期的其他研究也已经证实在总的市场覆盖以及选择产品的上也体现出购物指南的价值。 在美国前30名的市场名单中，Sunday Select程序(一款类似于购物指南的软件)的非订阅用户现在已经达到470万。

2015年5月，美国睿达思全球市场调研有限责任公司(Radius Global Market Research)委托MediaWorks(覆盖美国市场前30名的报纸出版商协会)进行了一场研究，这场研究是关于Sunday Select的影响。其调查结果包括:

Sunday Select反映了报纸夹页广告的使用。Sunday Select每月至少打开一次预印版的用户有83%，而星期天版只有80%。超过50%的Sunday Select用户每周一次或接近每周一次(一个月三或四次)参与Sunday Select。Sunday Select的读者是对报纸受众的补充。其读者基本为35 - 64岁的拥有学士学位的已婚女性。

Sunday Select的用户融入到了产品之中。Sunday Select的用户中有69%的人在收到Sunday Select 的当天就进行了阅读，成为决定周末购物计划的关键因素。59%的用户会对预印包中的内容进行反复阅读，平均每位用户一周会花费26分钟的时间阅读Sunday Select。74%的用户表示，他们期待着收到产品。

Sunday Select驱动着购物行为。84%的用户认为，这是一种非常方便的交易方式。73%的用户表示，预印包是指导购物选择的十分有用的工具，66%的用户表示，使用Sunday Select会使的购物选择更加明智。此外，阅读Sunday Select的读者中，有89%的读者表示报纸夹页广告页影响了他们的购物行为，他们购物的34%直接出自于Sunday Select的内容。

千禧一代：并未远离报纸

与当下普遍认同的观点不同，新的研究证实，千禧一代依然认可报纸广告的价值，特别是报纸夹页广告。调查显示：35岁及以下的媒体消费者中，有83%使用报纸夹页广告，与所有的消费者一样，相比于直邮产品来说，千禧一代更倾向于使用报纸夹页。

千禧一代对报纸广告的关注并不逊于先辈。根据Coda公司的报纸读者代际研究报告，对所有类型的报纸广告，千禧一代产生的记忆指数略高于“失落的一代”和“婴儿潮一代”，分别为58%、57%、54%。报告中指出，对于各个年代的人来说，报纸都是最值得信赖的信息来源。

千禧一代对报纸夹页广告做出行为反应。研究表明，一些具体行为，包括收集更多广告产品或服务的有关信息，对于所有年龄组，包括千禧一代，均会生成高反应。但千禧一代更倾向于参考报纸夹页广告计划购物，调查显示47%的千禧一代会参考报纸夹页广告计划购物，而处于其他年龄段的人只有36%。

在线广告是补充而不是取代

对所有年龄段的受众来说，相比于网络版，他们更倾向于参考报纸夹页广告，即便夹页广告和通告的电子版在实用和使用方面有明显的滞后性，但它们的重要性仍然与日俱增。最近的研究发现：

消费者正在寻找数字广告。超过四分之三的人说他们会上网寻找数字广告。研究表明，35岁以下的受访者最有可能在网上寻找数字广告，另外35至54岁的高收入女性，也更倾向于在网上寻找数字广告。

在线夹页广告最受欢迎的访问方式是登陆商店网站和电子邮件，紧随其后的是聚合应用程序，例如shoplocal.com、findnsave.com以及报纸网站。

纸质夹页比数字夹页更好用。RAM发现，千禧一代使用数字报纸夹页略高于印刷报纸夹页，但这些年轻的消费者仍然认为印刷报纸夹页比数字版本更易于使用。约有87%的受访者认为印刷报纸夹页广告更加易于使用，只有38%的人认为数字版更易于使用。同时发现在千禧一代购物时，他们认为印刷报纸夹页广告更容易携带，更容易找到目标项目，更容易进行比较，而数字版本在这些方面稍显逊色。

对于印刷报纸夹页广告来说，在线广告是补充，而不是取代。在过去一个月中，84%的受访者参考在线广告进行购物，这一现象也出现在了同一时期的报纸广告上。

Coda和RAM 的工作有助于扩大现有的研究基础，以及理解报纸夹页广告不仅能够到达作为消费者的广大受众，而且可以针对广告产生特定的、有价值的反应。

编后：该报告重新发现报纸夹页的重要性，似乎让传统报纸为之一振。但对比美国，国内报纸夹页广告具有浓郁的中国特色：性病以及各种治病广告、打着养生旗号的保健品广告、房产、中老年人服务广告等等内容，加上简单粗暴的版式设计，小编个人的阅读体验是，像吃鱼肉吐刺般直接略过，同为印刷媒介，我们对一些时尚、新闻类杂志中的广告颇有好感，它们常常让人注目欣赏、停留阅读，像吃排骨专吃骨头肉样专看广告，当然是因为一是设计精美，二是信息有价值。所以我们在看到该报告告诉了我们夹页广告外部市场空间的同时，也得自我审视，从内容、设计上改变广告的阅读体验、使用体验，才能真正留住读者。

终归，广告与媒体的关系是互补提升，而不是互掐掉价。