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网络广告新规明起生效:软文要显著标明广告,转发朋友圈也担责
传媒
2016-08-31 14:27 0 阅 10w+
蓝鲸传媒 张弛

蓝鲸传媒8月31日文:从9月1日起,国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》(以下称办法)将正式实施。办法明确界定了互联网广告,要求互联网广告应当具有可识别性,显著位置标明“广告”,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。互联网页面弹窗广告要能一键关闭。在粉丝经济中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。

值得注意的是,朋友圈、微博等社交媒体转发广告也要符合规定,否则就要承担相应责任。

五类互联网广告必须标明“广告”

付费搜索跟正常的搜索结果混杂在一起,而且没有明显区别,让不少消费者尤其是不熟悉网络的人难以辨别,频频中招。付费搜索究竟是不是广告,又该如何监管?这一备受争议的问题如今有了明确的答案。

广东省工商局广告监管处处长林阳介绍,此次《暂行办法》将付费搜索明确界定为互联网广告的一种类型,与其他形式的互联网广告一起接受监管。目前《暂行办法》采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定,规定:“本办法所称互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”并且列举了互联网广告包括的类型,共分为五类:

(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;

(二)推销商品或者服务的电子邮件广告;

(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;

(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;

(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

林阳表示,从9月1日开始这些付费搜索结果都要标明“广告”字样,与自然搜索结果有明显区别。

软文要显著标明“广告”

广东省工商局广告监管处表示,互联网广告要显著标明“广告”,使消费者能够辨别,而互联网媒介上直接或者间接推销商品或服务的文字、图片等都在广告之列。在上述案例中,林阳表示,前半段故事和后半段的广告应该分开,只需在后半段标注广告即可;但如果不拆开,那整个策划文案就需要统一标注为广告,否则就违反了《暂行办法》。

如今,粉丝经济发展如火如荼。在粉丝经济中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。林阳表示,如果网红、明星在互联网上单纯地进行直播、分享感受,不参与广告行为则不属于广告,而如果直播、分享的目的是参与广告的发布,那在直播中就要说明以下是广告。

弹窗广告要能一键关闭

浏览网页时,很多人都曾遇到突然弹出的广告页面,有的根本找不到关闭按钮,有的一点关闭按钮反而会跳到另一个链接。这些像“牛皮癣”一样的弹窗广告防不胜防,让网友们抱怨连连。

《暂行办法》对这一问题也作出了规定,明确利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络;在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。此外,不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。对于大家的电子邮件,《暂行办法》也明确规定,未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

朋友圈、微博转发广告也担责

由于互联网广告有很多不同于传统广告的特性,监管中遇到许多特殊问题和困难。谁是互联网广告发布者?有什么责任和义务?《暂行办法》第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是该互联网广告的广告发布者。”不同于传统广告,《暂行办法》将互联网广告发布者的行为特征界定为“推送或者展示”,并规定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织是互联网广告的广告发布者,依法承担《广告法》所规定的预先查验证明文件、核对广告内容的义务。

这些互联网信息服务提供者,实际上并没有参与互联网广告经营活动,但客观上为互联网广告提供了信息服务平台。例如微博、微信、电商平台等平台上的用户作为广告主或者广告发布者所发布的互联网广告,《暂行办法》规定当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时,应当予以制止。

也就是说,以后朋友圈随手转发广告也要承担责任。“我是吃货,觉得吃饭的地方不错,发个朋友圈,”林阳举例这只是提供信息,没有真正参与经营活动,则不是广告。类似的,如果在网上发现很好的有趣的广告内容,不是为了发布商品或服务而转发,也不是广告。“工商部门主要看主观故意,”林阳强调最好不要擅自转发产品宣传信息,因为很多时候无法自证没有参与经营活动。

互联网广告未标明 最高罚10万元

《暂行办法》除明确了互联网广告的概念和表现形态外,还作出了一系列规定。如:规定互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够明确处方药和烟草的广告禁止利用互联网发布;医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查,不得发布。违反《暂行办法》规定的,将依照广告法予以处罚。

对于互联网广告不具有可识别性的,按照《广告法》相关规定,由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处以10万元以下的罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的,责令改正,处10000元以上30000元以下的罚款。

《暂行办法》针对互联网广告的特性,明确了广告监管部门的管辖权限,对互联网广告违法行为实施行政处罚,由广告发布者所在地的工商行政管理部门管辖。广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的,也可以进行管辖。

(来源:广州日报)

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