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业绩受损或与削减广告预算有关,宝洁精准投放策略受挑战
摘要

2016年宝洁的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品;与其同时,将缩减在Facebook等平台上的精准投放预算。

蓝鲸传媒8月13日文:在日前刚刚结束的Q2财报会议上,宝洁表示今年要增加广告投入;宝洁全球首席执行官David Taylor表示,2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

由于饱受体制冗余、品牌延伸失败、品牌老化等问题的折磨,宝洁近两年一直在实行品牌瘦身,随之而来的是缩减广告预算策略,去年四月,宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。

2014财年,宝洁砍掉了40%的代理商,节省了15%的代理和制作费用。

2015财年,宝洁在全球削减了近7亿美元的营销费用,大规模砍掉了100多个品牌,甚至与合作将近20年的法国阳狮集团分道扬镳。

而在此之前,宝洁开始把广告策略重心转移到精准投放上来。

2011年Facebook推出精准广告营销模式后,宝洁率先抓住契机,在Facebook上直接针对细分市场用户——例如需要刮胡子的青少年、第一次买房的人——投放广告。宝洁解释称,公司试图缩减广告开支、“抛弃那些无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。

作为大数据最早的应用,精准营销甚至被认为是广告行业未来的趋势。

但是精准营销面临一个很大的威胁,即广告拦截软件。美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的数据显示,全美26%的互联网用户安装了广告拦截软件。8月10日,Facebook宣布将转变桌面版广告投放方式,从而确保所有广告能够“顺利”出现在用户面前。“Facebook是由广告支撑的,广告是Facebook体验的一部分,它不应该被阻挡在外”。Facebook广告与商业高管Andrew Bosworth表示。换言之,这是使广告拦截软件失效的措施。

宝洁表示,今年不会削减在Facebook上的广告支出,但会调整精准投放广告的比重,同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。华尔街日报援引相关人士消息称,去年年底起宝洁已经开始加大电视广告的投放支出。

“之前我们太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受采访时表示,“现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”

Pritchard同时指出未来宝洁将减少在受众较少的小网站上投入,增加在传统平台上的广告投放数量。或想通过此举提高广告抵达率和覆盖率。

宝洁2015财年花费82亿美元的广告费,依然是全球最大的广告主,减少区区7亿美元的广告预算,似乎不应造成如此大的市场影响。但是,作为宝洁最大的竞争对手——联合利华2015年的广告支出也高达80亿美元。国际竞争对手的紧逼加上各国本土品牌的崛起和广告投入的增加,让宝洁苦不堪言,更要命的是,广告投入的减少已经严重影响到了其市场份额的增长。截至今年6月30日,宝洁的年销售额为653亿美元,比上一年下降了8%。

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