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网络视频抢滩电视广告?广告主们可不这么想
传媒
2016-04-25 12:28 0 阅 2w+

4月23日消息,《华尔街日报》周五撰文指出,即便是电视收视率比过去下滑了许多,网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算也绝非易事。以下为文章内容摘要:

“线路切割”(cord cutting)在美国挑起一场影像、电视广播和通讯业务之间的风暴。用户正越来越多的终止有线电视、数位卫星和其他服务的合约,用基于网际网路的视讯配送技术来取而代之。

随着网络视频消费的激增,数字媒体产业出现了众多的新星。营销主同样追逐着大多数年轻观众向网络视频迁移的潮流,把一些电视广告预算投入到了数字视频当中。

不过对于绝大多数网络视频服务提供商而言,“线路切割”并未给他们带来实实在在的福利。Facebook和Snapchat近来都表示他们的日均视频播放量达到数十亿条,但是就获取电视广告预算而言,真正的赢家只有一个——YouTube。

YouTube是广告主转移电视广告预算,追逐向网络视频迁徙的用户的最大受益方之一,但是即便是这家全球最大的视频平台,也只是吸取了广告主媒体预算的很少一部分。

广告买家表示,在获取广告主电视广告预算的过程中,YouTube面对着一些尚未解决的问题,如价格顾虑、打消对内容质量顾虑的担忧等。

YouTube付出加倍努力来打消广告主的顾虑,也为进入网络视频产业的新贵提供了绝佳的范例。广告购买机构Zenith Media总裁亚当·施拉切特(Adam Shlachter)表示,“网络资产是唯一有能力蚕食电视广告预算的产业,不过我并不认为今年的市场会发生大的变化。”

根据市场调研和广告购买公司Magna Global提供的数据,不包括奥运会和政治广告支出,今年电视广告市场的规模预计将为630亿美元,较上年增长0.5%。另据市场调研公司eMarketer的预计,网络视频广告产业规模今年将达到98亿美元,同比增长28%。

虽然网络视频广告产业增长迅猛,但相对于电视广告产业,前者的规模仍要小许多。广告主纷纷表示,今年网络视频广告投入的增加,并未以减少电视广告预算为代价。

GroupM首席执行官罗伯·诺曼(Rob Norman)表示,“查阅许多电视公司的营收数据,就会意识到电视广告预算并未真正向网络视频转移。在新平台当中,最有可能蚕食电视广告的并不是Facebook和Snapchat,而是YouTube”。

YouTube在2014年为美国网络视频产业的龙头。该公司当年的广告营收达到12亿美元,占据了美国网络视频广告市场21%的份额。

eMarketer认为,虽然YouTube今年的广告营收预计将达到20亿美元,但是受更多的公司试图在网络视频领域有所建树,YouTube的市场份额将滑落至20%左右。YouTube视频广告业务的增长,主要得益于广告主数字广告预算的增加,以及原本属于印刷和显示广告产业的预算。

与电视产业巨头的广告营收相比,YouTube等数字视频平台的广告营收仍显得非常弱小。广告主之所以未向YouTube进行大笔的广告投入,主要是因为若干个特殊的原因。

广告主表示,YouTube千展次广告的费用在15美元至20美元之间,超过了在有线电视网络中投入商业广告的平均价格。YouTube目前的千展次广告收费标准已经比肩黄金时段的电视广告收费标准,比平常的广告价格高出50%至100%。

在YouTube千展次广告收费标准过高的同时,一些媒体买家和他们的广告客户,却并不认同YouTube的内容与电视网络时段黄金时段有着相同的广告效果。

广告机构Initiative首席投资官克里斯·梅其尔(Kris Magel)表示,虽然YouTube的视频内容能够聚集年轻的受众群体,但这种效果并不是无限制的,YouTube必须提供具有吸引力的广告价格,来吸引广告主投入广告。

在某些情况下,YouTube不可能有机会争夺电视广告预算。一些广告主依旧把数字媒体和电视视为完全不同的独立实体,向他们批准了不同的预算。因为预算是分别管理的,一些电视广告买家甚至没有能力把电视广告预算转入到YouTube。

广告机构Horizon Media的高级副总裁戴夫·坎佩内利(Dave Campanelli)说,“几乎没有广告主认同他们的预算具有完全的流动性这种观点。”

谷歌提供的数据显示,市场调研公司尼尔森最近的一项调查数据显示,去年12月,YouTube单是通过移动设备触及到的年龄在18岁至49岁的用户数量,就已经超过了有线电视网络。互联网流量检测机构comScore的数据则显示,44%该年龄段的YouTube用户,一般来说每周都不会收看黄金时段的电视节目。

在YouTube的向Facebook、Snapchat等欲在网络视频领域有所建树的社交网络平台提供经验的同时,虽然上述两家公司均表示目前每天的视频流量已超过80亿次,但他们仍无法向YouTube那样获取广告主的电视广告预算。

一些人认为,YouTube之所以要比Facebook、Snapchat在网络视频领域具有优势,是因为这家公司开展网络视频业务的时间更长。但是广告主却对此表示,从根本上来讲,他们认为用户通过这些平台消费视频的方式有所不同。

从理论上讲,YouTube准许广告主在流行视频内容中插播广告;而Facebook、Snapchat上的绝大多数视频均为未带有广告的用户产生内容。相对于YouTube或是电视中的视频内容,在社交媒体的内容中插播广告会被认为是侵入式的,会影响到用户的体验。

广告买家还表示,网络视频广告与电视广告目前在定价、效果方面很难进行比较。虽然许多大型网络公司都采取措施,向广告主提供了第三方广告效果追踪服务,但广告主依旧认为,很难对投放到社交媒体和电视广告的效果进行比较。许多大型营销主已有数十年的证据来证明,电视广告如何影响到广告主的产品销量,YouTube目前还仅仅是刚开始追踪这样的数据。

许多广告主目前都试验性的向Snapchat投放广告,但是Snapchat非常年轻化的用户群体并不适合所有的品牌。由于Snapchat广告的收费标准与电视广告相当,原本就谨慎的品牌在Snapchat投放广告时也变得小心翼翼。

即便是电视收视率比过去下滑了许多,网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算也绝非易事。

(来源:腾讯科技,传媒圈)

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