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网络视频抢滩电视广告?广告主们可不这么想
摘要

广告主意见:不认同网络视频的内容与电视网络时段黄金时段有着相同的广告效果。今年网络视频广告投入的增加,并未以减少电视广告预算为代价。

4月23日消息,《华尔街日报》周五撰文指出,即便是电视收视率比过去下滑了许多,网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算也绝非易事。以下为文章内容摘要:

“线路切割”(cord cutting)在美国挑起一场影像、电视广播和通讯业务之间的风暴。用户正越来越多的终止有线电视、数位卫星和其他服务的合约,用基于网际网路的视讯配送技术来取而代之。

随着网络视频消费的激增,数字媒体产业出现了众多的新星。营销主同样追逐着大多数年轻观众向网络视频迁移的潮流,把一些电视广告预算投入到了数字视频当中。

不过对于绝大多数网络视频服务提供商而言,“线路切割”并未给他们带来实实在在的福利。Facebook和Snapchat近来都表示他们的日均视频播放量达到数十亿条,但是就获取电视广告预算而言,真正的赢家只有一个——YouTube。

YouTube是广告主转移电视广告预算,追逐向网络视频迁徙的用户的最大受益方之一,但是即便是这家全球最大的视频平台,也只是吸取了广告主媒体预算的很少一部分。

广告买家表示,在获取广告主电视广告预算的过程中,YouTube面对着一些尚未解决的问题,如价格顾虑、打消对内容质量顾虑的担忧等。

YouTube付出加倍努力来打消广告主的顾虑,也为进入网络视频产业的新贵提供了绝佳的范例。广告购买机构Zenith Media总裁亚当·施拉切特(Adam Shlachter)表示,“网络资产是唯一有能力蚕食电视广告预算的产业,不过我并不认为今年的市场会发生大的变化。”

根据市场调研和广告购买公司Magna Global提供的数据,不包括奥运会和政治广告支出,今年电视广告市场的规模预计将为630亿美元,较上年增长0.5%。另据市场调研公司eMarketer的预计,网络视频广告产业规模今年将达到98亿美元,同比增长28%。

虽然网络视频广告产业增长迅猛,但相对于电视广告产业,前者的规模仍要小许多。广告主纷纷表示,今年网络视频广告投入的增加,并未以减少电视广告预算为代价。

GroupM首席执行官罗伯·诺曼(Rob Norman)表示,“查阅许多电视公司的营收数据,就会意识到电视广告预算并未真正向网络视频转移。在新平台当中,最有可能蚕食电视广告的并不是Facebook和Snapchat,而是YouTube”。

YouTube在2014年为美国网络视频产业的龙头。该公司当年的广告营收达到12亿美元,占据了美国网络视频广告市场21%的份额。

eMarketer认为,虽然YouTube今年的广告营收预计将达到20亿美元,但是受更多的公司试图在网络视频领域有所建树,YouTube的市场份额将滑落至20%左右。YouTube视频广告业务的增长,主要得益于广告主数字广告预算的增加,以及原本属于印刷和显示广告产业的预算。

与电视产业巨头的广告营收相比,YouTube等数字视频平台的广告营收仍显得非常弱小。广告主之所以未向YouTube进行大笔的广告投入,主要是因为若干个特殊的原因。

广告主表示,YouTube千展次广告的费用在15美元至20美元之间,超过了在有线电视网络中投入商业广告的平均价格。YouTube目前的千展次广告收费标准已经比肩黄金时段的电视广告收费标准,比平常的广告价格高出50%至100%。

在YouTube千展次广告收费标准过高的同时,一些媒体买家和他们的广告客户,却并不认同YouTube的内容与电视网络时段黄金时段有着相同的广告效果。

广告机构Initiative首席投资官克里斯·梅其尔(Kris Magel)表示,虽然YouTube的视频内容能够聚集年轻的受众群体,但这种效果并不是无限制的,YouTube必须提供具有吸引力的广告价格,来吸引广告主投入广告。

在某些情况下,YouTube不可能有机会争夺电视广告预算。一些广告主依旧把数字媒体和电视视为完全不同的独立实体,向他们批准了不同的预算。因为预算是分别管理的,一些电视广告买家甚至没有能力把电视广告预算转入到YouTube。

广告机构Horizon Media的高级副总裁戴夫·坎佩内利(Dave Campanelli)说,“几乎没有广告主认同他们的预算具有完全的流动性这种观点。”

谷歌提供的数据显示,市场调研公司尼尔森最近的一项调查数据显示,去年12月,YouTube单是通过移动设备触及到的年龄在18岁至49岁的用户数量,就已经超过了有线电视网络。互联网流量检测机构comScore的数据则显示,44%该年龄段的YouTube用户,一般来说每周都不会收看黄金时段的电视节目。

在YouTube的向Facebook、Snapchat等欲在网络视频领域有所建树的社交网络平台提供经验的同时,虽然上述两家公司均表示目前每天的视频流量已超过80亿次,但他们仍无法向YouTube那样获取广告主的电视广告预算。

一些人认为,YouTube之所以要比Facebook、Snapchat在网络视频领域具有优势,是因为这家公司开展网络视频业务的时间更长。但是广告主却对此表示,从根本上来讲,他们认为用户通过这些平台消费视频的方式有所不同。

从理论上讲,YouTube准许广告主在流行视频内容中插播广告;而Facebook、Snapchat上的绝大多数视频均为未带有广告的用户产生内容。相对于YouTube或是电视中的视频内容,在社交媒体的内容中插播广告会被认为是侵入式的,会影响到用户的体验。

广告买家还表示,网络视频广告与电视广告目前在定价、效果方面很难进行比较。虽然许多大型网络公司都采取措施,向广告主提供了第三方广告效果追踪服务,但广告主依旧认为,很难对投放到社交媒体和电视广告的效果进行比较。许多大型营销主已有数十年的证据来证明,电视广告如何影响到广告主的产品销量,YouTube目前还仅仅是刚开始追踪这样的数据。

许多广告主目前都试验性的向Snapchat投放广告,但是Snapchat非常年轻化的用户群体并不适合所有的品牌。由于Snapchat广告的收费标准与电视广告相当,原本就谨慎的品牌在Snapchat投放广告时也变得小心翼翼。

即便是电视收视率比过去下滑了许多,网络视频平台想要蚕食广告主的电视广告预算也绝非易事。

(来源:腾讯科技,传媒圈)

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