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中宣部专家宋建武:县级媒体是最接近基层人民群众的通道之一
摘要

失去了平台,就失去了话语权,失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。

(来源:人民网  原标题:宋建武:县级融媒体中心建设要重点在移动端做增量)

媒体融合从2014年成为国家战略以来,主流媒体进行了非常积极、全方面的尝试,在实践中取得了很多成果,涌现了许多爆款产品,但也不得不承认,我们还面对着很多问题。

择其要者,我们面临着“有爆款没用户,有流量没平台”的困境。具体而言,就是我们没有建立起一个自主可控的基于互联网的融合平台,互联网上最有竞争力的平台不在我们手里。正如中央领导同志所指出的,互联网上的主要传播渠道,掌握在商业平台手中。

目前,我们从上到下,已经意识到主流媒体缺少平台的情况。可以说没有一个主流媒体自主可控的平台,就没有主流媒体的一切。

宋建武中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,中宣部媒体融合专家组成员

我们失去了平台,就失去了话语权,失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。没有平台,我们无法变现,会面对各种经营业务的下滑,包括用户流失;没有平台,我们无法整合别人的内容,反而我们的内容被别人拿去变现。

主流媒体还能不能实现引导舆论的功能?这是党和政府尤其是党中央领导同志特别关心的问题。所以,在互联网环境下,主流媒体没有自主可控的互联网平台,就解决不了联系群众、服务群众、引导舆论的问题,甚至无法解决自身在社会主义市场经济下,靠自己的规范运营来获得持续发展的造血能力问题。

如何解决绝大多数主流媒体“没有在互联网上建设和运营平台的能力”的问题?

这些年,我们看到一些媒体集团在平台融合方面做出了艰苦努力,我们也在参与其中。在这个过程中我们发现,绝大多数主流媒体没有在互联网上建设和运营平台的能力。

运营互联网需要强大的资金支持。互联网平台动辄上千亿年收入,还未必盈利,而主流媒体收入大多在几亿、几十亿。那么主流媒体怎么办?从整体来看,主流媒体只有发挥党和政府的执政优势,把体制内从上到下各个方面的资源聚合起来,才有可能在互联网上形成一种竞争力。这个竞争的核心在于海量用户从哪里来,也就是与人民群众的连接如何建立?这样的资源从哪里来?分析这一问题,就可以理解为什么要从县一级开始建设融媒体中心。

县级媒体是最接近基层人民群众的通道之一。县域用户是当前移动应用最大的增量群体。通过县级融媒体中心建设,实现渠道下沉和资源整合,聚集起海量用户并建立用户黏性,构建起新型媒体平台,形成现代传播体系,具有较强的可行性。

县级融媒体中心,说到底是媒体融合的过程,是媒体的互联网化,是我们主流媒体在建设自主可控的平台方面做出的一份努力。我们想要通过县级融媒体中心与各个省级平台的连接,形成一个新型传播体系,从而使主流媒体能够在互联网上继续拥有主导舆论的能力。

在互联网上,服务和引导是分不开的。我们曾经参与设计了全国性和区域性的主流媒体的互联网平台的结构,考虑过各种各样的方向,在这个过程中我们发现,靠单一主流媒体集团本身都没有足够的能力和资源,所以我们需要把上下打通,形成体系,以这种方式在互联网上参与竞争,这就是为什么要做县级融媒体中心建设。

县级融媒体中心将会成为我们党重要的执政手段

习近平同志在2018年的全国宣传思想工作会议上的讲话中提出:“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”黄坤明同志在2018年9月在北京调研时强调,“要深入推进融媒体中心建设,聚焦宣传群众、凝聚群众、服务群众,着力打造基层宣传工作和精神文明建设的重要平台,打造为民排忧解难、做群众思想政治工作的重要平台。”中宣部县级融媒体中心建设现场推进会上强调:“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。”由此可见,县级融媒体中心的功能作用主要有三个:

◆主流舆论阵地:成为县域新闻报道和舆论引导的主导力量;

◆综合服务平台:成为向本地人民群众提供以政务服务为核心的、包括各种本土性服务如公用事业服务和生活服务的平台,以此体现新型主流媒体的服务功能,从而产生强大的用户粘性;

◆社区信息枢纽:为社区成员提供信息交互的空间,以促进社会共识的达成。

这三方面的功能,首先是要实现县域融媒体中心的舆论引导功能,将党和政府的政策进行正确解读和传播,对县域发生的事情进行及时的报道、评论和分析,来引导人民群众,这在任何时候都是县域融媒体中心必须拥有的基本功能。

但这项功能的实现,需要我们有一个综合服务平台来聚集用户。

主流舆论阵地一定要有信息分发能力,没有信息分发能力就不能叫主流媒体,只能称作内容生产者。要想使县域融媒体中心成为主流舆论阵地,必须要有基于互联网的信息分发端口。这个新闻信息的分发端口,应当也是党和政府通过互联网向人民群众政务服务的端口,也是其他各类综合服务的端口,从而也是广大人民群众与主流媒体平台发生联系的“用户入口”。

三大功能中还有个非常重要的功能,就是社区信息枢纽。这个功能实现起来其实难度很大。要想把县级融媒体中心建设成社区信息枢纽,就需要把地理社区与网络社区结合在一起,需要很大的网络用户积累和运营能力。目前来看,只有通过与互联网平台深度合作,才有可能实现。在一定意义上说,这个功能实际上是整个平台能否成立的关键。

所以我们说,县级融媒体中心不是广电的、也不是报业的,而一定是我们党和政府基于互联网的融媒体中心,其功能是让人民群众聚合在我们主流媒体的自主可控平台之上,在这个过程中,这一中心将会成为我们党重要的执政手段。因为在这个中心里面既有引导功能,又有政务服务功能,这就将治国和理政结合在一起了。

所以未来主流媒体的自主可控平台,将会成为我们党在互联网时代治国理政的新平台。我们过去的治国理政基本上是线下为基础,随着互联网越来越实体化,治国理政的互联网化也是必然需要。

在县级融媒体中心综合服务能力的建设过程和社区信息枢纽功能的建设过程中,我们将会用到“互联网+”,也就是将各种各样的垂直服务通过互联网手段落到实处,这就会将互联网新技术变成一种县域经济社会发展的新动能,实现互联网技术下沉,来拉动区域经济发展。

县级融媒体中心建设的关键问题

建立为所在区域人民群众提供综合服务的能力,需要理顺内部和外部关系,打通社会资源。

我们的媒体整体上功能单一,要想实现融媒体中心的综合服务,需要更多的扩容,需要重新投入,增强服务功能。

这样的一种能力,不是简单地将县域各类媒体机构整合,也不能只依靠孤立的“中央厨房”建设。而是必须以用户为中心,广泛聚合和有效运营各类本土资源。既要打通与县域党和政府各级组织、各个部门的联系,也要打通其与本土各类企事业单位的联系,通过各项垂直应用的渗透和各类便民惠民服务的聚合,盘活县域社会资源。

建设基于互联网连接用户、服务用户的能力,需要理顺建设平台与运营端口的关系。

从技术上看,在每个县建设互联网云平台是不可能的,既没资源,也没必要。所以客观上,县一级应该是一个大平台的子平台或运营端口。

我们不主张一个县去搞一套云平台和数据库,这些技术资源和能力完全可以在省一级或者中央一级共享。而省一级和中央一级主流媒体要端正态度,不能把县级融媒体中心建设当作敛钱的手段,也不要把入住平台的县级融媒体中心当作下属——二者之间不存在行政的上下级关系,而是业务上的合作伙伴关系,二者之间的关系模式,是独立主体之间的合作共赢模式。

其内在原因是,从技术特征看,能够实现连接用户、服务用户的互联网运营平台,需要较大的用户量、较高的技术能力和较完整的技术体系作为支撑,而这些资源在多数县域尚不具备。比较可行的解决方案是,在具备条件的省级主流媒体集团建立技术和运营平台,向县级融媒体中心输出资源,使县级融媒体中心成为区域性生态级新型媒体平台的运营端口。

县级融媒体中心建设的路径

有了这样的方向之后,县级融媒体中心建设应该走什么样的路径?

第一,“面向移动做增量”,独立端口是运营基础,技术平台是驱动力量。

对于县级融媒体中心来说,想要精准识别本地用户需求和使用场景,提升传播效率,必须提升自身的智能化技术支撑。

县级媒体要融入“平台化”趋势,并非一定要自建平台,应作为主流媒体自主可控的新型媒体平台的用户入口和服务端口高效率运营。当前,较为可行的方案是集中力量建设省级技术支撑平台,县级融媒体中心在省级平台支持下,建设和运营本土化的有独立形态的移动互联网端口。

我们认为,首先要明确,要面向移动端做增量。中央提出来要“移动优先”,这体现了习近平总书记关于“人在哪儿,重点就在哪儿”的媒体融合指导思想。现在很明显,大多数人在移动端,人在移动网上。我个人认为,发展移动端是县级融媒体中心建设的主要任务,甚至说是一个开门的钥匙。

很多地方的同志们找过来问我们:我们机构拼在一起之后怎么办呢?流程怎么改呢?人怎么弄呢?我们的回答是:做移动端增量,把各种新的功能在移动端实现,这个增量需要一个独立的运营端,这个端口在移动互联网上。

那么,怎么将移动端做大做强呢?答案是遵循移动传播的规律。

我们认为移动传播的规律就是精准分发,手机终端实际是个人终端,它体现的是个人的信息需求,如果我们能通过这样一个个人终端充分满足个人化的信息需求,我们就能在市场上有竞争力。

要想实现精准分发,就需要强大的技术平台,特别是数据平台,要有内容数据库和用户数据库,还要捕捉到用户对信息的各种应用场景,这些都需要一个强大的数据平台支持。所以这也就是我们为什么不主张各个县域地方自建团队自己搞融合、建平台。县级融媒体中心建设一定要融入到互联网发展趋势,与省级平台有一个良好的合作。

当然,经过调研我们发现,数据平台也不一定是省级平台,因为很多所谓省级平台自己都不知道怎么做,也没有能力去做。一些地方的省级平台还把县级融媒体中心建设当作是赚钱的机会,这样的话是不可能做好服务的。所以如何去建设数据平台?我个人认为应该是谁有能力谁建设。

第二,传播资源整合是重要手段。

我们讲要做增量,但是并不是说存量就任其放任。面向移动做增量,这个增量需要一些基础,县域的各个媒体、各个机构生产的内容一定要在移动端口上汇聚和分发,这个我认为是无条件的。

目前县域网络空间传播主体多元,缺乏协同,造成舆论引导力不强,不利于构建基层舆论的良性生态。基于此,县域的“播、视、报、网、端、微”等内容资源要全面打通,提升报道资源的利用效能。在“不动奶酪”的前提下,如果能够把各部分的内容汇聚在移动端口,将会是相对来说成本低效果好的方法。

其实大家看一下互联网就知道,今日头条、抖音、快手、趣头条等内容平台基本上什么内容都不生产,但是它们却通过聚合各方面内容并精准分发,成为强大的信息发布终端——互联网上,聚合将会是主要内容产生的一个形态,这才是互联网内容生产与分发的规律。

当然,主流媒体具有新闻内容生产的特权,这个优势我们一定要将它发挥出来,这个功能我们必须履行。

第三,“新闻+政务+服务”是主要运营资源。

可借鉴浙报集团的探索经验。其在“新闻+服务”理念的指导下,已形成了政务服务、OTO电子商务、网络医院、养老服务、区域门户集群等多种综合服务能力,通过政务服务、公共服务等的互联网化,聚合了超过2000万的本地强关系网络用户,获得了丰富的用户资源。

第四,运营队伍建设与体制机制改革是关键支撑。

主流媒体转型发展的关键,是建设一支能够适应媒体融合发展和互联网平台运营,涵盖内容生产、商业运营和技术支持等多专业能力的人才队伍。特别要注意通过体制机制改革,建立适应媒体融合发展的人员招录、绩效考核、薪酬激励和运营管理体系,吸引人才、留住人才、激发创新活力,促进宣传队伍和媒体人在观念上实现恰当且到位的转变。

在这个过程中,我们一直谈到必须把新闻政务和服务作为主要的资源有效地利用起来,这就需要我们有多方面的人才,不仅仅是写新闻、拍节目的人才。这就需要我们拥有开放的心态,向社会去寻求资源。

这种人才不一定是在我们内部产生,甚至我认为体制机制改革必须与“做增量”结合在一起。大家可能都有体会,在传统业务范围内想要去改体制机制几乎是不可能的。但是能不能在做移动端的时候用新机制,用互联网公司化的机制,就是不用事业单位的身份,完全市场化的做法,用这样的机制去做移动端?

我个人认为,一个新的互联网产品没有一个新的机制体制是做不好的。总体来看,用旧的体制做新的产品几乎不可能存活。所以要解决体制的屏障,就要通过做增量来改机制。

总之,县级融媒体中心的建设任务,负载着巩固基层舆论阵地和推进国家治理体系现代化的重大使命,应当运用互联网思维,遵循现代传播体系建设的客观规律,把握建设的重点与关键,做到依托平台、移动优先、服务为本,以引导群众、服务群众为方向,建设好新时代治国理政新平台。这将使以新型主流媒体平台为核心的现代传播体系,成为我们党的执政体系中,离互联网最近、离大数据最近、离人民群众最近的一支骨干力量。

(注:本文系2019年1月11日中国人民大学新闻学院教授、博导,中宣部媒体融合专家组成员宋建武在中国广播电影电视社会组织联合会、山东广播电视台联合主办的“和合相融服务赋能”第二届广电融媒发展论坛暨市县融媒体中心建设实战研讨大会上的发言。)

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