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蓄势待发,猪年第一股从家电入手
摘要

随着新一轮家电补跌政策落地,新的消费高潮有望来袭。

结束了春节长假,股市终于迎来了猪年首秀。今日开盘,两市普涨,家电行业板块表现亮眼,延续了春节前最后一个交易日的强势。随着新一轮家电补跌政策落地,新的消费高潮有望来袭!

家电行业困局

刚刚过去的2018年,家电行业表现不佳。

全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示,去年第三季度,家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2%,厨卫电器同比下跌4.9%;彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。年末虽略有回暖,但整体难掩颓势。

近年来,随着经济持续面临下行压力,消费降级和惜购情绪蔓延,同时,叠加房地产的宏观调控,家电需求端进一步承压。现阶段,不仅实体店渠道的出货下跌,大量经销商直言“卖不动货”,线上电商平台的增速也在全面回落。

除了内部因素外,国际贸易局势的恶化,也给家电行业的出口带来极为不利的影响。但从行业内部结构看,家电目前仍然以内销为主、外销为辅,家电行业想要破局主要还是需要激活国内市场。

在市场达到高饱和之后,需求潜力又该从何处挖掘呢?

对此,山东省家电行业协会会长田占军认为,根据家电产品的使用周期分析,8-12年为一轮“淘汰”周期,2008年“家电下乡”政策带动下的家电,到了今年恰逢大面积更换周期。

家电下乡2.0

“家电下乡”政策是在由美国引发的全球金融危机背景下推出的,旨在通过扩大内销市场来抵抗外销需求急速衰退带来的负面影响。

2007年12月,“家电下乡”政策在山东、河南、四川以及青岛展开试点工作。按照相关规定,非城镇户口居民购买手机、彩电、冰箱、洗衣机等家电产品将按售价给予13%的财政补贴。

2008年12月“家电下乡”政策在14个省区市落地。

2009年2月,“家电下乡”政策推广到全国。

2013年1月31日,“家电下乡”政策正式结束。

补贴政策对家电市场的刺激作用巨大。根据商务部公布的数据,截至2012年11月底,全国累计销售家电下乡产品2.93亿台,实现销售额7071亿元。但家电下乡政策的相关后遗症也很快凸显。失去政策刺激的家电市场,陷入长期疲软状态。

如果以十年为更新期的话,当下的家电市场刚好又站在一个关键的节点上,与此同时,政策上又添利好。

1月28日,国家发展改革委等十部委联合下发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》。国家发展改革委综合司巡视员刘宇南表示,拉动家电消费是促进商品消费的一个重要抓手。

间隔十年,国家再推家电促销费政策,这也被市场解读为“家电下乡2.0”,政策红利值得期待。

AI赋能新家电

相较于以往实施的“家电下乡”政策侧重于普及性消费,此次《实施方案》根据家电需求趋优趋好的特征,更加注重调整消费结构,推动家电消费升级。《实施方案》提出,家电补贴主要应用于“支持绿色、智能家电销售”和“促进家电产品更新换代”两个方面。

随着现代科技的进步及互联网络的普及,家用电器的智能化发展是必然趋势,而且这种趋势已然成型,消费者对智能家电的兴趣与日俱增,家电智能化渗透率大幅提升。

目前我国市场上能够连接网络的智能家电增长速度均高达100-300%,预计未来智能家电整体市场规模将达1.5万亿元。其中智能的白电将占据近50%的市场,而智能生活电器、智能厨电产品的市场份额也将分别达到28%和25%。

当下家电行业的主力企业相继发布了智能家居战略,如海尔的智能家居U-home系统、三星的智能家居平台SmartHome、长虹的家庭互联网战略、美的的M-Smart智慧家居战略以及互联网企业小米、阿里巴巴、腾讯、京东等纷纷推出智能服务平台,布局智能家居。

智能化时代,家电企业和互联网企业产生交集,并展开激烈竞争,对行业格局产生深远的影响。家电行业不仅迎来一次大更新,更迎来一次大升级。

掘金龙头股

尽管家电补贴新政并未明确具体细节,但无疑为正处于转型升级关键期的家电厂商吃下一颗“定心丸”。十年前“家电下乡”让中小品牌吃足了红利,如今新一轮的补贴政策会让优势进一步聚集在行业龙头身上。

华泰证券表示,依然维持中长期布局低估值家电龙头的观点。一方面,家电消费促进政策偏向于龙头企业;另一方面,在保险资金入市的预期下,有望带来较多增量资金入市。

中信证券认为,在外资增持A股和流动性宽松预期加强背景下,家电基于自身低估值+良好格局+清晰的中长期逻辑,预计将是上半年国内外增量资金的优先配置。此外,原材料价格进入下行周期+潜在政策改善(补贴、地产)逐渐发酵望带动家电在下一轮周期中率先回暖。

光大证券观点:(1)低风险偏好的长线资金仍会选择拥抱龙头的确定性,推荐:格力电器、小天鹅A、美的集团、青岛海尔。(2)在 2019年宏观政策宽松的预期下,部分高风险偏好资金会顺政策变化布局成长品类,推荐:老板电器、华帝股份、三花智控、欧普照明。

 

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