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新长征路上的猫眼
摘要

互联网世界,猫眼是一个独特的存在。从美团分拆、并入光线、合并微影、赴港IPO,每一步都在意料之外,又在情理之中。

互联网世界,猫眼是一个独特的存在。从美团分拆、并入光线、合并微影、赴港IPO,每一步都在意料之外,又在情理之中。

撰文 | 蓝洞商业(ID:value_creation)赵大伟

编辑 | 焦丽莎

大年三十,港交所开市锣声响起。

敲锣人是猫眼娱乐CEO郑志昊,猫眼开盘价14.82港元,市值超过160亿港元。开盘即涨0.14%。

致辞中,郑志昊第一个感谢的就是亿万猫眼用户和影迷。并且特意提到猫眼的股票代码1896。

选择“1896.HK”,有其深意。1896年,卢米埃尔在上海第一次放映电影,这是中国电影之始。虽然当时国人还称电影是“西洋影戏”,但它给中国人打开了一扇新奇的世界之窗。

这枚互联网娱乐服务第一股,依然会被误会是一家电影票务平台,但如今对其更准确的定义是“互联网娱乐服务平台”。

七年时间,猫眼的身后集结了一个强大且复杂的后援团。IPO之前,光线、微影、腾讯和美团分别持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%。

上市,对于猫眼来说更像是一场“成人礼”。

猫眼娱乐上市现场

挂牌后,华兴资本CEO包凡在朋友圈感慨,“在如此恶劣的市场环境中,赶在除夕日挂牌上市,来之不易。”

“整个上市过程就是在和时间赛跑。资本大环境的波动下,投资人参与IPO的意愿在下降。”一位不愿具名的IPO参与者告诉「蓝洞商业」,去年第四季度上市的宝宝树和同程艺龙,都曾在发行时做出让步。

如果说1896这个代码,代表猫眼推动互联网与传统影视行业的融合,那么最终落在大年三十上市,更有应景意味。

除夕夜,代表着中国科幻电影崛起的《流浪地球》率先上映;大年初一,猫眼提供内容服务支持的《飞驰人生》、《疯狂的外星人》、《新喜剧之王》等7部春节档主力影片也将同步上映,竞逐春节档。

猫眼既是《飞驰人生》的出品、发行方,也是《疯狂的外星人》《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台,同时也是《流浪地球》《廉政风云》《熊出没·原始时代》的联合出品、联合发行方,《新喜剧之王》的联合出品方。

对于“上市公司”猫眼来说,已经站上新的马拉松起跑线。

上市缘起

“猫眼上市,已经不算是新闻了。”

《战狼》系列的出品人、春秋时代影业董事长吕建民认为,从2016年与光线传媒和美团点评对其实行交叉控股起,猫眼就一直在准备上市的事情,“如今的上市,其实是在逐步实现之前的计划而已”。

一位参与交易的顾问告诉「蓝洞商业」,猫眼正式启动IPO是在去年上半年。但是关于上市的筹划早已开始。

如果要追溯缘起,要从2016年5月27日的一则公告说起。

当日,光线传媒发布公告,宣布光线控股拟以其持有的1.7亿股光线传媒股份获得三快科技(美团)持有的猫眼28.80%的股权,支付8亿元现金购买猫眼9.6%的股权,上市公司光线传媒支付15.83亿元现金获得猫眼19.9%的股权。交易完成后,光线控股和光线传媒持有猫眼57.4%的股权,掌握了猫眼的控股权。

确实,这场收购后的第二年,光线传媒总裁王长田说,“猫眼不会那么快去上市,但未来独立上市一定是肯定的”,当时猫眼首次宣布实现盈利,虽然之前亏损了十几亿。

“公司当时的考虑是比较清晰的,本着对猫眼和光线传媒负责的态度,特意选择了由光线传媒控股19.9%。目标是先把猫眼做成一个好资产,上市只是一个被动选择。至于去哪上市,当时谁也不知道。”一位参与交易的顾问对「蓝洞商业」说,他曾亲历猫眼分拆、合并微影以及IPO多个重要时刻。

对于上市这件事,猫眼的确想的很清楚。一位参与项目的人士这样阐述,“通过上市,一是加强猫眼在泛文娱行业的品牌影响力,争取更多业务发展机会;二是进一步拓宽公司的融资渠道,支持业务发展。”

选择香港挂牌,猫眼有其考虑。

一位接近交易人士在接受「蓝洞商业」采访中说,港股市场结合了国际投资人和国内投资人的双重优势,尤其是在港股通机制之下,越来越多投资人可以参与投资优质额港股标的。另外,此前已经有很多泛文娱行业参与者在港挂牌,港股的投资人更能理解泛文娱市场和猫眼的潜力。相较于美股市场,香港更接近国内用户和产业伙伴。

如何正确评估猫眼的价值,投资人更愿意把腾讯作为参照物。“虽然阿里影业也是在香港挂牌,让很多投资人对泛文娱有更深入的理解,但是其流动性并不高,投资人选择参考标的会选择最大的,比如腾讯、阅文。”

但是,猫眼和阅文面临同样的问题,在海外没有一个特别好的对标企业。所以,曾帮助猫眼完成独立分拆、引入光线成为重要股东、完成与微影合并的华兴资本,作为牵头联席全球协调人及独家财务顾问在“如何理解猫眼”这件事上,花了不少功夫。

“让娱乐更简单”,这是猫眼招股书上的开篇使命。背后是对猫眼娱乐B端和C端业务的高度凝练,这句话的英文“Makeit easy to create, deliver and enjoy great entertainment”就出自华兴资本。

“在阅文上市之前,港股在很长时间是没有互联网企业参与的,有一定稀缺性。”上述交易人士认为,相比2017年阅文集团的上市之路,猫眼上市遭遇了迥然不同的市场环境:2018年四季度,央行加息、中美贸易谈判,随之而来的资本市场波动,投资人对港股市场调低预期。

猫眼和其他走在上市路上的企业,感受到极大压力。

2018年十一之后,“中美贸易谈判”备受资本市场关注,期待宏观层面的突破。

但是等来的结果未达预期,股市波动。

紧急情况下,华兴资本不到一个月时间,迅速引入关键的基石投资者:小米集团旗下的投资公司Green Better,认购猫眼娱乐260万美元等价股份。此外,微光创投和IMAX中国则认购价值约1800万美元的股份。

“这只是一个开端。主要的基石投资人都是未来有业务合作机会的伙伴,另外一方面也给市场增强了信心。”参与交易的人士透露,“尽管是在这么艰难的情况下,最后还是把IPO发行规模做到了一个合理的规模。”

路演结束,猫眼香港上市在零售市场获2.32倍超额认购,虽然与去年四季度之前相比差强人意,“但这个数字相当不容易,而且引入了高质量的国际机构投资人,是对猫眼的长远发展的认可。”知情人士透露,基石投资者未来将与猫眼产生更多的业务合作。

14.8的最终定价,猫眼的考虑是,“短期股价波动不是关键,如何引入优质投资人创造长期价值更重要。”猫眼的故事,是一场马拉松。

猫眼是谁?

猫眼在招股书中明确表示,要做互联网娱乐服务平台。

这句话的意思是,面向C端用户,让他们发现并得到高质量的娱乐内容;同时试图改变娱乐产业链内容创造、宣发和发行方式。

这个概念第一次被明确提出,是在2016年5月。猫眼刚刚宣布从美团独立分拆,引入光线,试图摆脱在线票务的单一身份,在上游业务发挥影响力。

当时,郑志昊在内部信中用的还是“互联网+”综合娱乐平台的概念,纵向拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务;横向则同步建设交易平台、大数据平台、媒体信息平台和营销平台。

2018年3月,郑志昊在接受媒体采访时对猫眼的定位做了新的表述,他将与微影合并后的新猫眼看作是一家“互联网+文娱”的平台级公司:为产业赋能,提供更多创造增量价值的能力;同时帮助创作者生产更多优质内容。也就是说,会更加深入产业上游。

如今看来,猫眼的发展路径没有偏离当时的预想。

2014年《变形金刚4》内地上映,猫眼首次尝试虚拟场次的预售,到3个月之后的《心花路放》时,中国电影互联网发行模式才算真正诞生:观众通过预售提前选座,从而影响和锁定影院的排片。

2016年,猫眼首次主控电影宣发,成为《驴得水》、《情圣》等影片的幕后推手;一年后,不仅把触角伸向演出领域,还在实时票房和票房预测等方面建立起影响力。

作为新人,猫眼能在娱乐价值链中占据一席之地,甚至掌握一定的话语权,跟这个行业轨迹变迁密不可分。

按传统做法,院线及影院会保留票房的52%,而电影制作公司、发行方和宣发共同拿走收益的40%。但目前的现实情况是,用户被分层,口味多变;渠道被互联网平台所掌握,能否精准触达你的目标受众都成为难题。别遑论,更高收益。

王长田曾把影视发行比作一个瓶子的口,瓶子里装的是内容,外面是市场受众,只有经过这个口,水才能倒出来,因此只有发行才能控制上游的制作和下游的影院。“在主控发行上取得成功才是真正进入这个行业,成为一个重量级玩家的标志。”郑志昊曾说。

如今看来,猫眼从2016年第一次担任电影《驴得水》主体发行方开始,到2018年十一之前,21个月的综合票房统计里,“猫眼是国内排名第一的国产电影主控发行方。”

发行业务在猫眼的比重也日渐增强。传统发行模式高度依赖地面团队及其与影院经理的关系,这与猫眼通过实时票房排片数据、预售进行渗透的互联网发行模式,大相径庭。

“猫眼是从线上媒体、票务推广、用户交互的平台做起来的,在电影发行方面有先天优势。中国电影产业的发展,是没有先例的,很多规则都是在市场形成规模之后建立起来的。这些线上平台,给中国影视宣发注入了新活力,提供了新玩法,对传统的宣发思路形成了冲击,从长远来看,是一件好事。”吕建民对「蓝洞商业」表示。

截至2018年9月30日,猫眼与中国95.2%的电影院合作,覆盖600多个城市、8800多家影院。此类电影院贡献中国综合票房的99.7%。

而且,宣传和发行业务已经不止步于电影,在网络大电影、网剧、综艺节目等多种娱乐形态中都能看到猫眼的影子。

“曾经脱胎于美团点评的管理团队,也是有过地面作战经验的。他们特别知道怎么利用线下资源,怎么和线上数据相结合,提高效率。”相关人士向「蓝洞商业」透露,整个行业的数字化和升级,也是猫眼to B的重点。“猫眼为内容供应商和发行商提供一整套的互联网赋能工具和服务。包括数据分析、在线营销、交易处理等方面实现运营数字化。”

与此同时,猫眼对这个产业也在通过资本的方式不断渗透。

2017年4月1日,猫眼电影联合辰海资本成立“妙基金”,开始互联网综合娱乐资本布局。同年9月与微影合并,两个月后,拿到腾讯10亿人民币的投资,加速布局泛娱乐。

2018年7月,猫眼还与港股影视公司欢喜传媒签订合作协议,认购其15%的股权。这家公司正是《我不是药神》的主出品方,导演徐峥是公司三大合伙人之一。

最新消息是,猫眼正在洽谈3家公司的资产和股权收购,投资意向包括在线视频、娱乐制作以及电影制作发行。招股书中,更是明确提到,上市融资所得30%将用于投资和收购。

未来战场

猫眼上市,不是新闻,互联网公司改造传统影视行业的征战,远没有停止。

2018年11月,淘票票对外宣布一项计划,关于用户和市场扩增。大概内容是,淘票票将协同手机淘宝、支付宝等电商生态,为电影市场创造增量。阿里为这项计划的投入,不少于10亿元。

电影在线票务市场,淘票票是猫眼最强有力的竞争对手。一定程度上,背后体现的是阿里的意志。

接近交易的人士透露,“腾讯作为猫眼的现有股东,因为受限于上市规则,不能够在IPO中直接增持。但腾讯表示会在符合相关法规的基础之下,继续投资猫眼。”

“本质上,这不是猫眼和淘票票的战斗,而是猫眼和阿里大文娱之间的战斗。”一位参与交易的顾问这样说。

艾瑞咨询报告显示,按2018年前九个月电影票务交易总额计,猫眼娱乐是中国最大的在线电影票务服务平台,市场份额为61.3%;2018年上半年按票务总交易额计,猫眼娱乐在现场娱乐票务服务中排名第二。

猫眼招股书中提到,“在线娱乐票务服务市场的竞争主要在于获取及挽留用户的能力。具备规模及强大网络效应的行业参与者,能够以更具成本效益的方式吸引用户。”

也就是说,这个行业的玩家每时每刻必须自我提醒,获取增量,留住存量。

为争夺用户,早期混战时代,在线票务就充满金钱的味道。以腾讯支持的微影、百度的糯米网、淘票票的前身淘宝电影和猫眼电影为主要玩家,一度一张电影票只卖几块钱。2016年,市场逐渐回归理性,形成上述4家竞争的格局;次年,以猫眼与微影合并为界,这个行业进入双雄对战时代。

不过单纯的票务交易已经不足以影响产业链,他们都在寻求更深层次的介入。猫眼通过亲自下场和资本的方式进入产业的同时,阿里也动作频频。

2018年年底,阿里集团宣布增持阿里影业,弹药充足的阿里影业马上选择战略投资韩寒的亭东影业,随后又借款7亿给老牌的华谊兄弟,同样参与到了上游竞争。

此外,淘票票与阿里大文娱的板块正在展开联动,猫眼的大股东腾讯更是在文娱方向布局广泛。两家公司未来发展的决定性因素不仅仅是用户规模问题,与巨头的融合是更大的挑战。

而对于抢先上市的猫眼来说,还要回答投资人对公司模型和未来发展空间的问题。

相比其他新经济公司,猫眼此前很少对外进行大规模融资,因此很多港股投资人对猫眼不甚了解。在上市的路演过程中,投资人最关心的问题,一个是互联网发行所引领的票补,一个是电影行业的增长趋缓。

“在电影线上购票率达到85%的时候,票补其实是低效的,如今激进的票补并不是消费者看电影的主要驱动因素了,大家更看重的是电影的质感。”一位接近猫眼的知情人士称。

至于行业增速问题,虽然2018年国庆档的电影票房的整体下滑,但从2018年整体中国电影市场的表现看,国产电影的质量表现是抢眼的。

实际上,一位影视行业资深人士向「蓝洞商业」透露,猫眼的野心从不想停留在影视产业的宣传和发行这些下游,未来会在内容端发力。

2015年初,猫眼电影推出专业影视行业数据服务工具,猫眼专业版APP。当时郑志昊就很清楚,猫眼是一定要往上游走的。也就是说,通过电影在线票务崛起的这家公司,将逐步拥有内容自制能力,掌握文娱产业最核心的创意产品环节。

这将会是一个新的故事。

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