文｜定焦 苏琦

编辑 | 金玙璠

“东哥呢，在哪里？”

4月16日下午6点18分，刘强东的数字人形象“采销东哥”开启“直播首秀”，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。仅仅半小时后，“采销东哥”宣布下播，直播间由真人采销主播继续播，晚来的用户没能看到刘强东的数字人首播。

和预告视频中宣传的内容不同，刘强东的“数字分身”并没有在直播间分享他在美食、读书、生活等方面的经历与心得，仅是讲解了部分产品，全程很少眨眼、没有笑。这样的“东哥”让观众直呼陌生。

在618即将开启的节点上，“数字刘强东”的开播让外界好奇京东直播下一步的计划，但数字人缺乏情感的表现和略显仓促的收场，又令外界质疑这究竟是不是营销“整活”。

京东直播布局虽早，但一直未能破圈，对MCN机构也缺乏吸引力。数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。老板用数字分身下场直播，或许是京东感受到了直播电商赛道日益激烈的竞争。

不过，京东押注的采销直播间被不少业内人士评价为“正确的直播之路”，而数字人直播或许也将成为京东盘活内容电商和中小商家的正确方向。不可否认的是，京东仍有难题要解，但它似乎已经不再迷茫。

刘强东“首播”，能打几分？

昨天下午6:18分，“京东家电家居采销”直播间和“京东超市采销”直播间准时切入刘强东数字人的直播画面。直播中的“采销东哥”，穿着一身藏蓝色西装，简单打招呼后，就开启了直播讲品的工作。

刘强东的数字人分身，是典型的播报型数字人，而不是交互型数字人。一位数字人从业者向「定焦」指出，“采销东哥”略显僵硬，真实性不足，主要体现在以下几个方面：全程不低头不转动不笑，连眼睛都很少眨，表情也没有变化；口型变化机械，音色出现几次突然变化和卡顿；三四个手部动作重复，与语境不匹配；不与观众实时互动，没有氛围感。

“采销东哥”正在直播

多位常看直播带货的用户用“枯燥”“背书念词”等词语形容他们看到的“采销东哥”。

欢欢是各大平台直播间的忠实用户，她看了“采销东哥”在两个京东直播间的表现，表示自己并没有下单的欲望。

其中“京东家电家居采销”直播间主要售卖的是电视、空调、小家电等3C数码产品，属于京东的优势盘，但是选品相对“偏向男性用户喜好”。

对于产品，“采销东哥”的讲解比较书面化，在推销一款空调时，称“色彩清新，一定会成为您家中的靓丽风景，机会难得，千万不要错过”，但是全程没有比价、没有对比参数、没有提到用户关心的问题和指标，全程用“您”也与观众有距离感。

“京东超市采销”直播间主要售卖的是食品饮料、百亿农补和米面粮油。在介绍一款京东超市海外直采自营牛排时，“采销东哥”教大家做牛排，但是全程靠讲、没有实物展示，让人无法想象牛排的样子和味道。

让用户“出戏”的是，直播间的节奏把控。比如，前一款商品刚上架，“采销东哥”就无缝衔接下一个产品进行讲解，全程没有停顿，没有留给用户下单的时间；让运营置顶某款产品链接，却不见置顶。

上述数字人创业者表示，他能感受到制作“采销东哥”数字人时，幕后团队试图加入互动、现场的内容，但是因为运营配合不默契，给人一种“提前背好台词却没有配套表演”的感觉，同时，带货文案的书面化，和反复强调的“采销很专业”等词语，也让这场带货更像是一场营销表演，而非真正带货。“刘强东更像是在介绍和推荐京东采销这一品牌。”他称。

好在价格确实便宜。其中一款250ml*16盒规格的蒙牛特仑苏牛奶，“京东超市采销”直播间的价格是99元3箱，淘宝百亿补贴的价格是39.9元1箱，拼多多旗舰店的的价格是53.6元1箱。一款美的酷省电3匹立式空调，“京东家电家居采销”直播间的价格为5899元，淘宝官方旗舰店6099元，拼多多没有相同型号。

“这样的直播间更适合有强需求的观众观看后直接下单”，欢欢称。

尽管数字人的表现不完美，刘强东IP的流量依旧不可小觑。开播30分钟后，只挑选讲解了部分产品的“采销东哥”突然宣布下播，但“京东家电家居采销”直播间观看人次达1145.3万，较刚开播增长了877万人次；“京东超市采销”直播间观看人次达1127.7万，较刚开播增长了941万人次。“采销东哥”下播后，两个直播间均由真人采销主播继续直播。

在刘强东之前，丁磊、张朝阳、梁建章、雷军等一众企业家也都为自家产品带过货。但在快抖淘东四家直播电商平台中，刘强东是第一个亲自下场带货的创始人。

用虚拟人直播而非肉身直播，在直播电商行业资深从业者麦子看来，是一种比较讨巧的形式。

他解释，一来减少刘强东的彩排和熟悉带货的成本，二来刘强东已经很久没露面，减少真人出镜的不可控因素；三是用户对数字人直播带货的预期会比真人低很多，缓解首播的压力。

也有部分创业者表示“失望”，认为刘强东数字人更像是“吉祥物”，没有给刘强东真人留有发挥的余地。“刘强东的销售能力众所周知，数字人既体现不出他的个人魅力，也少了临场发挥的空间，都是剧本，没有乐趣也不够真诚”，一位创业老兵向「定焦」表示。

老板下场直播，不止为卖货

据了解，“采销东哥”由京东言犀大规模制作，刘强东数字人亲自做直播，背后有何意图？

其中最明显的，是在强调京东直播优势的基础上，树立达人标杆。

去年，京东采销直播间与淘宝带货一哥李佳琦展开低价之争，凭借“无达人无佣金无坑位费”的模式一战成名。

这次刘强东首播没有像往常一样单独开账号，而是在京东采销直播间以“采销东哥”的身份出现，不仅反复口播强调京东采销“便宜”“供应链专业”“服务好”，更激活了京东采销直播间已经逐渐降下去的流量。

不少用户对京东的印象只有货和场，没有标杆型的主播达人。对京东来说，“采销东哥”或许可以成为一个标杆。

“采销东哥”数字人借助刘强东的IP，还开发出了一个新的数字人玩法。“京东两个直播间靠刘强东IP引流，把流量拱起来之后，再换成真人直播接住和转化流量，这个玩法挺有意思、也很容易复制。以后其他采销品类直播间的一号位能不能来数字人直播？其他品牌的老大能不能来数字人直播？有很多可能性。”母婴品牌电商负责人杨明称。

“采销东哥”数字人直播的另一个意图直指京东的内容生态。京东想招揽创作者和MCN机构，填充京东平台上的内容。

京东发力内容生态的原因显而易见。杨明对「定焦」表示，一方面，京东没有头部带货主播，需要好内容留住用户，提升平台存量流量池的活跃度；另一方面，好的短视频和直播内容也能提升购物体验，增强转化率。

更直接的原因是，京东原本的短视频和直播内容还不够多元——直播间多为京东采销工作人员或品牌店播工作人员，京东App里面的“逛”板块，短视频质量也参差不齐。

“现在进入‘逛’板块后，推荐的第一条就是东哥数字人直播的片段，京东是希望通过这次直播，吸引更多有IP影响力和内容创作能力的人，来京东沉淀内容”，麦子称。

京东“直播”和“逛”板块的内容

在电商流量趋于稳定后，加码内容生态，几乎成了电商平台的共识。4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。3月底，淘宝也宣布将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

各大直播电商平台都已推出了内容化的战略，抖音是兴趣电商、快手是信任电商、视频号是关系（社交）电商，背后的核心都是内容而非传统的货架式电商，京东和淘宝，也需要对原本的货架式电商进行升级，数字人和大模型是其中一个重要推手。

另外，京东或许还想借助技术实力，来提高直播电商的成交效率。

大多数人去京东买东西，都是带着明确需求去的，买完即走是很多用户的常态。

在麦子看来，京东的用户群体和优势品类也适合做数字人直播。“直播更多作为商家的一个抓手，提高进店、提高停留、提高转化率、提高流量的效率，京东内部无法孵化出来一个大主播，就把直播当成一个工具，并发挥它的作用，没必要去模仿抖音、淘宝。”

同时，麦子表示，对一些目前不具备内容能力以及想减少直播成本的商家来说，京东是一个可以尝试数字人带货的平台。

此前，京东云言犀数字人与真人主播接力，在闲时打造了“日不落”直播间，带动超10亿元GMV。根据京东2023年年报，言犀数字人在超4000家品牌直播间开播，包括TCL、海尔、联想等家电数码品牌，平均提升了闲时转化率30%。

京东直播，这次找对路了吗？

京东直播一直在努力，但每次都是激起水花之后迅速归于平静，从未真正破圈。

早在2016年，京东直播业务就已成立，与淘宝直播的成立时间相近。那一年，罗永浩的身份还是锤子科技总裁，在京东办过“老罗专场”，同一年，刘强东还亲自直播做饭，带货称“所有的食材原料都可以从京东购买到。”

但是京东早年的运营重心都放在自营和后端履约上，京东集团前CEO徐雷2019年曾表示，直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在这之上。这句话意味着彼时京东一直把直播当工具，而非渠道。到了2020年，京东也还是用与快手合作的方式拓展直播业务。

2021年前后，直播带货已经发展为电商平台的标配，京东试图通过明星和企业家的影响力来实现破圈，比如邀请董明珠、汪峰、罗永浩、金星、黄圣依夫妇等来直播。尽管单场成绩还算亮眼，但这些大名气的主播都没能在京东长播，无法带来持续性、稳定性的增长，京东想要靠此打开直播声量的路并没有完全走通。

2023年，京东上线“百亿补贴”，加入到“低价”的电商厮杀中，京东找到了发力点。2023年10月24日，京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦“二选一”后，第二天晚上，“京东家电家居采销”直播间趁热开播，盯着李佳琦直播间价格进行降价，迅速走红。随后，京东各个业务线急速成立京东采销直播小组，数据显示，双11期间京东采销直播总观看人数突破3.8亿。

理论上而言，京东采销的直播模式可以成为京东的特色。和其他直播间相比，京东采销都是自己的员工做主播，没有中间商赚差价，因为对产业供应链的深入也有价格优势。如果能维持性价比心智，加上京东的物流和售后，京东在直播带货方面可以找到自己的方向。

图源 / 京东APP

2024年，京东在直播上的主要发力点，就是进一步加深自己的特色，发力数字人直播。

目前看来，数字人直播也是京东不得不走的一条路。传统的直播赛道中，淘宝、抖音、快手甚至小红书，都已经跑出了超头主播，用户在这些平台上观看短视频和直播的习惯也已经养成，京东已经错过“大力补贴就能出奇迹”的窗口期。

相比之下，数字人直播是京东直播的差异化所在，京东的用户群体更加追求效率，对数字人的接受度相对也更高。

另外，抖音和淘宝不缺真人主播和带货内容，平台对数字人带货的规则也较为严格——2023年5月，抖音曾发布一份关于人工智能生成内容的平台规范；淘宝向商家开放数字人，价格比第三方高，但也存在被封的概率。

有业内人士分析，抖音之所以最严格，一方面是因为内容风险把控成本很大，另一方面，数字人直播对抖音的商业贡献不大，抖音的兴趣电商主打的是情绪和随机，数字人比不了真人。

在这种环境下，京东拥抱数字人直播生态，可以吸引一批有数字人积累的机构，以及想靠数字人直播快速起家的商家。

事实上，从2023年以来，京东开始大范围引进POP商家（第三方商家），这些第三方商家既可以是京东采销的供货商，也可以是京东数字人直播的主要采购商。

去年12月，京东宣布，在参与降扣政策的类目中，所有POP商家通过京东直播带来的销售额，类目扣点会降至2%或1%，低于主流直播电商平台2%-5%的类目扣点。这样的政策也在不断扩大京东数字人直播的生态规模。

618是京东自创的购物节，在618即将来临之前，刘强东的这场直播也有了不一样的含义。

根据财报显示，京东2023年全年总收入继续保持万亿规模，实现归母净利润242亿元，比2022年多出了138亿元。多位受访者都提到，京东直播调整的方向是对的，只是这些动作还存在不少阻力，短期内不一定能见到成绩。

例如杨明提到，数字人带货最大问题是无法追责，“卖的货出了问题，谁来负责？”直播之外，京东也需要面对整个直播电商行业面临的用户增速放缓和购买力下降的事实。

在多位电商从业者眼中，京东整体的战略一直清晰——深入到供应链，做低价、做服务。只要一号位还愿意坚持找方向，京东就还有增长的机会。

应受访者要求，文中麦子、杨明为化名。