文 | 螳螂观察 青月

今年618，处在消费提振的关键时期，又面临着行业竞争日趋激烈，各大电商平台都希望能交出一份让市场满意的“期中答卷”，直播不可避免的成为了“兵家必争之地”。

京东请来了罗永浩与“交个朋友”入驻；淘宝高调宣布有超过50000名新主播618首次开播；小红书也祭出了董洁、章小蕙，两张王牌......

虽然各大电商平台纷纷拿出了自己的“杀手锏”，但从结果来看，仍然是李佳琦“一家独大”。

淘宝直播回放数据显示，5月26日李佳琦直播间“美妆节”在下午16:09就率先突破了1000万播放量，而618大促预售首日的最终播放量高达1.7亿次。

对比同一时间段罗永浩的587万，薇娅之后谦寻力捧的蜜蜂惊喜社的3022万，李佳琦可谓断层领先。

光是预售首日，李佳琦直播间高达49.77亿元的美妆GMV，已是其他主播望尘莫及的成绩。

作为仅剩的超头部主播，李佳琦风头无两，可背后的MCN机构—美one，仍有一些“成长的烦恼”。

靠李佳琦“去李佳琦化”

提及美one，大部分人只会联想到李佳琦，但这并不妨碍美one的创始人兼董事长戚振波“躲在”李佳琦背后“默默暴富”。

《2023年新财富500富人榜》显示，戚振波以159.8亿元身家进入榜单，成为了MCN行业唯一一个入选新财富500富人榜的富豪。

贫穷确实限制了打工人的想象力。就连网络上的热梗，打工人都只会自嘲“你努力，我努力，老板明年换大平层”，但李佳琦这个“天选打工人”，硬是凭一己之力拉高了全体打工人的KPI，直接将老板送上了直播MCN行业的“首富”，这不知道能买多少个“大平层”了。

以戚振波42%的股权推算，美one的估值已经高达380亿元。而“MCN首富”戚振波能取得这样的成绩，在于其以独到的眼光，在直播经济刚刚兴起的2014年，就锚定了直播带货，并迅速启动“BA网红化”项目开始挖呀挖，并在2016年终于挖到了李佳琦这个“天选打工人”，押注美one全副身家将其孵化为超级IP。

如今的李佳琦与戚振波，一个功成名就，一个盆满钵满。

不过，各取所需、互相成就的两人，已经因为此前突如其来的“停播风波”，嗅到了行业危机。

有消息称，在李佳琦停播的109天里，美one每天的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，美one遭受的冲击更是“超级加倍”。

虽然109天之后李佳琦成功复播，并且在两个小时的时间里，创下了6352.8万的观看量、总销售额可能超过了1.3个亿的记录，但这次停播还是让戚振波意识到了“ALL IN李佳琦”的巨大风险。

为了尽可能地规避这一隐忧解决，戚振波采取了三大措施：扶持包括旺旺、庆子、火娃、东东等助播“上位”，分散李佳琦的个人流量；矩阵化运营，推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间；推广自制综艺《所有女生的主播》，以内容创新，强化自身和用户间的联结及信任。

只是，戚振波所有让美one“去李佳琦化”的动作，却都建立在依靠李佳琦之上。

旺旺也好，庆子、火娃、东东、阿成也罢，都是在李佳琦直播间崭露头角之后，开始被力捧；“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个新直播间虽然一直想淡化李佳琦的标签，但其实从名字开始就打上了“李佳琦烙印”。

新综艺更不例外，从以前的《奈娃家族的上学日记》、《所有女生的OFFER》，再到如今的《所有女生的主播》，从弹幕和讨论焦点不难看出，大部分的观众都是冲着“李佳琦和狗”“李佳琦和品牌商”“李佳琦筛选、考核、培养‘接班人’”来看的，如果没有“李佳琦”这一标签，这几档综艺的吸引力恐怕要下降几个档次。

即便靠李佳琦来“去李佳琦化”，美one收到的结果也不够理想。

以新直播间为例，截至6月20日，“所有女生”在淘宝直播间共拥有273.3万粉丝，“所有女生的衣橱”则只有162.8万粉丝，对比李佳琦的7515.8万粉丝，前两者相加都不及李佳琦的10%。放量和销量数据，也没比粉丝数好多少。

不甘心只做MCN机构，美one走到了哪一步？

实际上，即便没有ALL IN李佳琦的风险，美one也要迈出摘掉“MCN帽子”的步伐了。

从大环境来看，直播赛道早已堆满了闻讯赶来想要趁势起飞的“猪”。

天眼查数据显示，截止2023年5月30日，直播电商相关企业的注册数量近14万家，其中约一半企业都是近1年内注册成立的。另据克劳锐指数研究院统计，国内MCN机构数量也水涨船高，5年间，从2017年的1700家，增长至2022年的超24000家，年复合增长率超182%。

从平台端看，平台对于头部主播的“偏爱”不再如前。

以淘宝为例，其近年来就在改变重心，调整流量的分发逻辑，将流量向擅长做内容的主播倾斜，还挖来了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

从市场竞争来看，嗅觉敏锐的头部的MCN机构已开始“矩阵变形”，加速前往价值深处。

谦寻运营了由原薇娅直播间助播们组成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社几大垂类直播间；辛有志早早以“收徒”的名义签约主播，孵化出蛋蛋、猫妹妹等多个中腰部主播；东方甄选也开设了“东方甄选图书”、“东方甄选美丽生活”等垂类直播间；罗永浩则是以“交个朋友”的名义开设同名细分账号。

行业内卷加剧、平台偏爱不再、还丧失了矩阵化的先机，这种情况下，美one不仅要加速靠李佳琦“去李佳琦化”，更要努力去赶上对手们摘掉“MCN帽子”的前行脚步了。

比如谦寻，已经通过刷上“科技底色”，实现从MCN机构开始向数字科技公司的转型。

在今年的媒体开放日上，就展示了近年来其在数字化平台打造、虚拟偶像带货等业务探索上的最新成果。

旗下一站式直播电商SaaS服务平台羚客，可以帮助直播间实现标准合规全程溯源，囊括招商、选品、播前和播后等全流程，而新推出的虚拟人创新业务，还能协助品牌带货降本增效，

与李子柒分道扬镳的微念，饱尝“单一的营收结构带来极低的抗风险能力”之苦后，孵化了螺蛳粉品牌—“臭宝”，并通过多个KOL、网红达人的直播带货，比如交个朋友、戚薇等，微念成功帮助臭宝打开销量，扩大知名度。

如今，“臭宝”的天猫月销量最高已经超过6万，去年双十一，“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五。

这样的品牌成绩，撑起了微念由曾经的MCN机构向新消费品牌的平稳过渡。

和这两者相比，现在的美one仅仅只是在内容创新上有了一点成绩。但内容只是直播间营造差异化的一个切口，说白了还是为直播带货服务，想要单凭内容就成功转型，还远远不够。

总而言之，直播带货行业变化快、影响因素广，当越来越多直播电商组织正在做出改变，还没完全摆脱“李佳琦依赖症”的美one，能否继续长期保持头部地位，戚振波能否持续跻身富人榜，或许需要先打上一个问号。